Las dos cifras vienen de fuentes distintas, una encuesta a personas y un censo de establecimientos, y no se pueden restar. Juntas describen un desfase: el cliente se informa en línea y la mayoría de los negocios del país no tiene ahí presencia propia. La investigación sobre las reseñas y la información pública de los negocios, casi toda de Estados Unidos, encuentra efectos sobre los ingresos, mayores en el negocio independiente, aunque el efecto promedio es modesto.
01
Tres de cada cuatro negocios del país no usaron internet para trabajar en 2023.
Los Censos Económicos 2024 del INEGI registran que 26.4% de los negocios del sector privado y paraestatal usó internet para su actividad en 2023, frente a 18.9% en 2013: siete puntos y medio en diez años, con una pandemia de por medio.
Las diferencias por tamaño son las más amplias. Según el comunicado del INEGI por el Día Mundial de Internet de 2026, en 2023 usó internet 23.6% de los negocios de hasta diez personas, contra 83.1% de los de 11 a 50, 90.6% de los de 51 a 250 y 93.1% de los de más de 250. El salto está en el primer escalón: con once personas o más, la proporción es tres veces y media mayor (cálculo propio con el comunicado). Arriba de ese umbral, las diferencias entre tamaños son de menos de diez puntos.
Negocios que usaron internet para su actividad, según el número de personas que ocupan
Porcentaje de las unidades económicas de cada tamaño, 2023
La formalidad marca otra brecha, que creció en cinco años. Según el mismo comunicado, en 2023 usaba internet 54.3% de los negocios formales y 10.9% de los informales; en 2018 eran 44.6% y 6.3%. Los dos grupos avanzaron, pero la brecha pasó de 38.3 a 43.4 puntos.
En la empresa formal con cinco o más empleados, el sitio propio es mayoritario: 78.8% lo tenía en 2023, según las Enterprise Surveys del Banco Mundial. Esa encuesta deja fuera a los negocios de menos de cinco empleados y a los informales, que es donde se concentra la brecha.
02
En el negocio pequeño, estar en internet suele ser tener un perfil en redes y un número de WhatsApp.
Una conversación de WhatsApp atiende a quien ya tiene el número y no aparece cuando alguien busca el negocio.
El Censo de 2024 preguntó por primera vez si el negocio tenía página propia y si usaba redes sociales para promover o vender. Según el cuadro preliminar de establecimientos urbanos que publicó el INEGI, 5.6% tenía página en 2023 y 13.2% usaba redes; entre los negocios de hasta diez personas, 3.8% y 12.2%. En ese cuadro, por cada micronegocio con página había unos tres con redes. Aun si ningún negocio tuviera las dos cosas, al menos ocho de cada diez establecimientos urbanos no tenían ni página propia ni redes para promover o vender (cálculo propio con ese cuadro).
Entre los negocios que ya pagan el servicio, la proporción es otra. Según la última encuesta del Instituto Federal de Telecomunicaciones, levantada en 2024 entre negocios micro, pequeños y medianos de zonas urbanas con internet o telefonía fija contratados, 70% tenía página con dominio empresarial o redes sociales. La misma encuesta encontró que WhatsApp era la red social más usada, con 91.6%, y que el beneficio más mencionado era darse a conocer. Ese 70% no contradice al Censo: la encuesta sólo cubrió negocios con el servicio contratado. El instituto se extinguió en 2025 y no hay una edición posterior.
La conversación por WhatsApp es privada y sólo llega al cliente que ya tiene el contacto. Entre los negocios que vendieron por internet en 2023, en cambio, 61.1% lo hizo en página propia, según el reporte de resultados definitivos del Censo. La escasa venta en línea del micronegocio se analiza en El comercio en México: número de negocios y esperanza de vida.
03
El cliente se informa en internet, pero casi dos de cada tres usuarios no compran en línea.
Según la ENDUTIH 2025 del INEGI, 86.1% de la población de seis años y más usaba internet en 2025, contra 83.1% un año antes. Entre los usuarios, 87.9% buscó información y 37.3% compró algo en línea. La compra cambia con el lugar donde se vive: compró 41.1% de los usuarios urbanos y 20.2% de los rurales, la mitad.
Usuarios de internet que buscaron información y que compraron en línea
Porcentaje de los usuarios de internet de seis años y más; en las dos últimas filas, de los usuarios de cada ámbito. 2025
La mensajería, el terreno donde atiende el negocio pequeño, está aún más extendida, aunque se mide sobre otra base: según la misma encuesta, 90.6% de quienes usan teléfono inteligente usó aplicaciones de mensajería instantánea en 2025.
Los motivos de quienes no compran también se midieron. De los 65.8 millones de usuarios que no compraron por internet en 2025, 21.5% prefería hacerlo en persona, según la presentación de resultados de la encuesta; sólo 5.2% desconfiaba de la seguridad, una razón que bajó frente a 2024. Entre las razones reportadas, la preferencia por la compra presencial supera a la desconfianza.
Sobre el recorrido del comprador, la única fuente mexicana es el Estudio de Venta Online 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), un panel en línea de 1,048 compradores digitales. Según ese estudio, 66% buscó y comparó precios en internet antes de comprar en una tienda física, y el sitio de la propia marca quedó al final de las cinco fuentes que más influyen al decidir, detrás de las redes sociales. El panel representa a quien ya compra en línea, no al país.
No se localizó una encuesta mexicana representativa que pregunte cómo se busca un negocio cercano. Con lo que sí está medido, la inferencia más compatible con los datos es que el cliente usa internet para comprobar, antes de ir, si el negocio existe, a qué hora abre, dónde está y qué opinan de él otros clientes.
04
En Estados Unidos, aparecer en línea subió los ingresos y la buena calificación ayudó al negocio independiente, no a la cadena.
En los estudios de Estados Unidos, la calificación pública sustituyó en parte a la marca como señal de calidad.
La evidencia más sólida de que la información pública mueve la demanda es causal, pero viene de Estados Unidos, de restaurantes y hoteles. Michael Luca cruzó datos fiscales de restaurantes de Seattle con su calificación en Yelp. Según su documento de trabajo de la Harvard Business School, revisado en 2016, una estrella más subía los ingresos entre 5% y 9%, un efecto que venía de los independientes; los de cadena no se movían.
La sola presencia en línea también tiene un efecto medido. Luca, Nagaraj y Subramani analizaron datos fiscales de los bares y restaurantes con venta de alcohol de Texas entre 2007 y 2017. Según su artículo, publicado en 2026 en la revista Management Science, darse de alta con una ficha en línea sube los ingresos entre 5% y 10%, con efectos heterogéneos entre establecimientos: mayores en los que no son de cadena o están en zonas turísticas. Aun así, cerca de 18% de esos establecimientos no tenía ficha a fines de 2017, aunque darse de alta era gratis.
En hoteles, Hollenbeck documentó en 2018 que la ventaja de ingresos de las cadenas sobre los independientes cayó más de la mitad entre 2000 y 2015, y atribuye buena parte de la caída a la reputación en línea, aunque pide leerlo como evidencia descriptiva. No se localizó un estudio causal con negocios mexicanos, de modo que esas cifras no se pueden trasladar a México.
05
Las reseñas se asocian con más ventas, aunque el efecto promedio es pequeño y una parte no es auténtica.
Según el estudio de la AMVO, las reseñas de otros compradores son el segundo atributo más importante de una tienda en línea, después de la descripción del producto. Escribirlas es menos común: 31% de ese panel escribió alguna en el último año.
El metaanálisis más amplio, de Babić Rosario y otros, publicado en 2016 con 1,532 efectos de 96 estudios, encontró una correlación promedio de 0.091 entre el boca a boca en línea y las ventas: positiva y pequeña. En ese trabajo pesa más el número de reseñas que la calificación. Otro metaanálisis, de You, Vadakkepatt y Joshi (2015), le da más peso a la calificación. Ambos coinciden en que una ficha con pocas reseñas aporta poca información al comprador.
Su fidelidad también es limitada. Luca y Zervas encontraron en 2016 que Yelp filtra como sospechosas cerca de 16% de las reseñas de restaurantes, y que un negocio tiende a fabricarlas cuando su reputación es débil. La respuesta del negocio a las reseñas también se ha medido: según Proserpio y Zervas (2017), los hoteles que empezaron a responder reseñas ganaron 0.12 estrellas y 12% más reseñas, y recibieron menos críticas negativas.
Son efectos medidos en hoteles y restaurantes de otro país. Para México falta incluso el dato descriptivo: en las fuentes consultadas, ninguna encuesta representativa mide cuántas personas leen reseñas antes de ir a un negocio cercano.
